Истории Nublu

Датчик дыма и угарного газа NUBLU завоевал титул «Дело года» в области маркетинга!

  • Дата: 01.04.2020
    Автор: G4S ja Bestmarketing.ee
Четвертого марта достопочтенное жюри выбрало лучшие дела в области маркетинга за 2019 год. В категории «Бизнес» Гран-при, или главного приза удостоена кампания по выводу на рынок умного датчика дыма и угарного газа G4S – NUBLU. 

В данной кампании жюри оценило подход в целом, что включает в себя дизайн товара и услуги, маркетинг и продажу. Также G4S похвалили за гибкость: когда выяснилось, что знания об угарном газе хромают, в разгар кампании было сделано оказавшееся удачным тактическое изменение, чтобы повысить осведомленность людей. Помимо этого, были отмечены очень хороший коэффициент ROI, присутствие в нужное время в нужном месте и наличие социальной ответственности. «Совершенно обыденную вещь удалось превратить в вожделенный брендированный товар», – отметил заведующий кафедрой маркетинга экономического факультета Тартуского университета и организатор sTARTUp Day Андрес Куузик.

В жюри, выбиравшее дело года в области маркетинга, входили признанные эксперты по рекламе из разных агентств и предприятий: Андрес Куузик (Тартуский университет), Анника Оя (Orkla), Индрек Соом (Initiative), Марит Мяэвеэр (Маркетинговый союз), Марге Кари (TANK), Маргит Коткас (LHV) и Марилийс Бегер (Pipedrive).

Рассмотрим подробнее кампанию по запуску датчика дыма и угарного газа NUBLU и последовавшие за ней действия с помощью case study, составленного порталом Bestmarketing.ee.



CASE STUDY:
маркетинговая кампания по продвижению услуги датчика дыма и угарного газа NUBLU

Авторы кампании

Организация: менеджер по маркетингу и проектам G4S Eesti Тармо Пярьяла
Медиаагентство: Initiative
Цифровое агентство: Mediabrands Digital
Рекламное агентство: Adell Taevas
Производство: Adell Taevas

Осенью 2018 года предприятие G4S Eesti вывело на рынок новаторскую услугу датчика дыма и угарного газа NUBLU, которая изменила как минимум три парадигмы, касающиеся безопасности. Во-первых, это первая в Эстонии недорогая охранная услуга для частных лиц, выявляющая опасность пожара. Услуга ориентирована на новый сегмент рынка. Во-вторых, это первая охранная услуга «сделай сам»: клиент может сам заказать ее по интернету, установить и сделать сброс без участия работников охранной фирмы, занимающихся продажами и установкой. В-третьих, благодаря рекламам NUBLU и коммуникации удалось развеять существующие в Эстонии мифы о распространении угарного газа и установке датчика угарного газа. Но самое главное все же то, что датчик дыма и угарного газа NUBLU действительно спасает жизни и делает Эстонию безопаснее.


Описание товара

NUBLU – умный датчик дыма и угарного газа, который вызывает помощь, даже когда никого нет дома. Он не только громко сигнализирует об опасности, но и отправляет сигнал тревоги в центр управления G4S, который связывается с клиентом и спрашивает, нужно ли выслать помощь. При необходимости G4S отправляет на помощь свой патруль или спасателей-добровольцев. В приборе NUBLU объединены датчик дыма и угарного газа, то есть он улавливает и дым, и угарный газ.



Краткое описание ситуации на рынке

Датчик дыма является в Эстонии обязательным уже десять лет, в каждом жилом помещении должен быть один датчик дыма. В домах, в которых есть соединенное с трубой газовое оборудование, обязательно и наличие датчика угарного газа. Скоро эта обязанность распространится и на владельцев плит, каминов и печей. Датчик угарного газа отсутствует в большинстве домов, где он должен быть.

До сих пор охрана дома была единственным решением, извещающим охранное предприятие об опасности пожара. Однако для некоторых семей услуга охраны дома слишком дорогая, или же они не считают риск кражи настолько большим, чтобы пользоваться данной услугой. Среди клиентов охраны дома G4S около 95% заказывают и подключенный к системе датчик дыма.

Результаты многих заказанных G4S исследований показали, что главной угрозой для своего жилища люди считают пожар. К сожалению, от локального датчика дыма нет пользы, если в момент возгорания никого нет дома или же в доме находятся люди, которые не способны себе помочь, или домашние животные.

Услуга датчика дыма и угарного газа NUBLU заняла пустовавшую нишу рынка, но запустить ее было нелегко, поскольку в Эстонии существовало много ошибочной информации и мифов о распространении угарного газа.


Цель кампании

Цель по продажам: 10 000 клиентов к концу 2019 года.

Цель по изменению потребительского поведения: в большинстве домов Эстонии, в которых крайне необходимо наличие датчика угарного газа, он отсутствует. Целью было объяснить людям связанные с угарным газом опасности и рассказать, как защитить себя от этих опасностей. Также целью было заставить потребителей задуматься, что будет, если опасность пожара возникнет в тот момент, когда дома никого нет.

Цель по изменению отношения потребителей: среди жителей Эстонии бытует ошибочное мнение, что угарный газ тяжелее воздуха, поэтому датчик угарного газа следует размещать на низком уровне. Связанная с NUBLU коммуникация сыграла большую роль в опровержении этого ложного утверждения и информировании потребителей; очевидно, что опровержение этого ошибочного мнения спасло уже много жизней.

Главная идея кампании

Для того, чтобы предотвратить или минимизировать вызванный пожаром ущерб, в большинстве несчастных случаев жизненно важное значение имеет максимально быстрое реагирование третьей стороны. Это особенно важно, когда тот, кому может потребоваться помощь, не в силах помочь себе сам или не знает, как это сделать: это домашние животные, дети, пожилые люди, а также ситуации, когда домочадцы спят. Физически датчик дыма и угарного газа является безличным техническим прибором, наличие которого в жилых помещениях, скорее, раздражает людей с эстетической точки зрения.

Вызов: как донести до потенциальных заказчиков главную пользу от NUBLU и как сделать датчик дыма и угарного газа человечным и дружелюбным прибором, который воспринимался бы как надежный и милый член семьи.



Главная идея: в дружелюбном и юмористическом ключе показать ситуации, когда по причине ограниченной способности действовать спасти ситуацию может только вмешательство NUBLU.


Медиастратегия

В качестве лица услуги был выбран созданный писателем Яаном Раннапом персонаж – пес-пожарный NUBLU, который был перенесен в современность, чтобы в игровой, дружелюбной и развлекательной форме донести до потребителей тему пожарной безопасности. Вместо скучного технического прибора появился приветливый и готовый прийти на помощь спасатель, которому доверяют безопасность дома.
Первая волна кампании (ATL):

Целью было повысить осведомленность о проблеме угарного газа и известность NUBLU как услуги. Для этого использовались четыре разных вида медиа.

  • Телевидение – два разных видеоклипа (для владельцев домов и владельцев квартир), посыл которых подчеркивал опасности угарного газа и пожара, а также то, что NUBLU способен свести эти опасности к минимуму. Объем TRP был спланирован так, чтобы как минимум 50% целевой аудитории как минимум дважды увидели разъясняющее сообщение.
  • Радио – четыре разных клипа (для владельцев дач; людей в рабочих ситуациях; тех, кто отправляется в путешествие; тех, кто питается вне дома). Медиаплан для каждого клипа был составлен с учетом времени/ситуации, когда может возникнуть данная проблема и посыл будет доступен. Также проходили радиоигры, в которых впервые в Эстонии подробно объяснялись истинные опасности угарного газа и рассказывалось о NUBLU как о решении этой проблемы.
  • Печатные СМИ – решения контент-маркетинга, которые рассказывали об опасности угарного газа и о NUBLU как о решении этой проблемы.
  • Онлайн – повышение осведомленности через вершину воронки продаж и закрытие сделки через каналы нижней части воронки продаж (таргетированные каналы и механизмы для закрытия, ретаргетинг и т. д.)




Последующие мероприятия кампании (BTL):

Поддерживающие брендинг мероприятия проводились как в торговых центрах, так и с использованием техники продаж «от двери к двери» в домах людей, когда осведомленность, возникшая в масс-медиа, при помощи представителей NUBLU доводилась до подключения к услуге.

Представители NUBLU каждый месяц беседуют о пожарной безопасности с 10 000 человек: как защититься от угарного газа, где устанавливать датчики дыма и угарного газа, исправны ли имеющиеся датчики и т. д. Например, Спасательный департамент в год провел в общей сложности более 20 000 домашних консультаций.

Коммуникация в ходе кампании
 

  • Освещение историй успеха – истории спасения, как NUBLU сообщил о пожаре и G4S выслал помощь.
  • Развенчивание в СМИ мифов об угарном газе и установке датчика (в т. ч. общение с ведомствами, среди которых также распространялись эти мифы).
  • Сотрудничество со спасателями-добровольцами.
  • Привлечение инфлюенсеров, которые рассказывали о своем опыте использования NUBLU.

Результативность кампании

При выводе услуги на рынок была поставлена амбициозная цель: к концу 2019 года увеличить число клиентов до 10 000. К концу 2019 года у услуги NUBLU было 15 000 клиентов. При подключении к услуге действует клиентское обязательство сроком 12 месяцев, но исходя из жизненного пути клиентов услуги охраны дома предполагается, что продолжительность использования услуги NUBLU среднестатистическим клиентом составит не менее 7 лет.

Что еще могло повлиять на результаты кампании?

  • Путаница из-за названия NUBLU при запуске и регистрации товарного знака, вызванные этим загадочность и внимание.
  • Популярный миф об установке датчика угарного газа и вызванная этим большая неразбериха.
  • Несколько случаев спасения жизни и имущества, о которых писали СМИ.
  • Произошедший в Тарту 11 декабря 2019 года пожар, при котором погибла целая семья: трое детей и двое взрослых.
  • Сотрудничество со спасателями-добровольцами и Союзом спасателей, освещение этого уникального сотрудничества, а также роль спасателей-добровольцев в обществе.

Категории: Истории Nublu